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주말 아침, 딸아이 방을 정리하다가 똑같아 보이는 앨범과 사진들을 또 발견했습니다. "이거 지난번에 산 거랑 똑같은 거 아니야?" 했더니 딸아이가 단호하게 말했습니다. "다 다른 굿즈거든요." 그 한마디가 시작이었습니다. 대체 굿즈가 뭐길래, 12조 원이 넘는 시장을 만들어냈을까요.
딸아이 방에서 시작된 굿즈 입문기
솔직히 처음엔 그냥 애들 장난감 정도로 생각했습니다. 콘서트 갔다 오면 사 오는 가수 사진이나 앨범이 다 거기서 거기처럼 보였으니까요. 그런데 딸아이가 하나하나 설명해주는 걸 듣다 보니, 이건 제가 아는 '기념품' 개념이 아니었습니다.
그 무렵 뉴스에서 흥미로운 소식을 봤습니다. 영화 <데몬 헌터스>가 흥행하면서 외국인 관광객들이 국립박물관을 찾는 빈도가 늘었고, 자개 공예를 활용한 한국 전통 굿즈나 데몬 헌터스 굿즈가 인기라는 내용이었습니다. 제가 취미로 레진 공예를 배운 적이 있는데, 그때 항아리·갓·한복 모양에 자개를 올려 만든 작품이 얼마나 예뻤는지 아직도 기억합니다. "아, 외국인들이 바로 이런 걸 찾는구나" 싶었습니다.
그래서 찾아봤더니 국내 캐릭터 굿즈 매출이 12조 원을 넘어섰다는 수치가 나왔습니다. IP(Intellectual Property)라는 말이 그때 제 머릿속에 처음으로 선명하게 들어왔습니다. 여기서 IP란 캐릭터·영화·게임·아이돌처럼 팬층을 가진 지식재산권을 의미합니다. 쉽게 말해 '좋아하는 대상'을 상품으로 만들어내는 권리이자 자산인 셈입니다. 아이돌 팬덤을 넘어 식품 회사, 스포츠 구단, 심지어 종교 문화까지 IP를 중심으로 굿즈를 만드는 이유가 바로 여기에 있었습니다.
- 아이돌·영화·게임 팬덤: 가장 오래된 굿즈 소비층, 앨범·포토카드·피규어 중심
- 키덜트(Kidult) 소비: 성인 완구·아트토이 시장, 2030세대 주도로 폭발적 성장
- 전통·문화 굿즈: 자개, 한복, 민화 모티프를 활용한 K-굿즈, 외국인 관광객 수요 급증
- 식품·라면 기업 굿즈: 브랜드 캐릭터를 활용한 홍보용 굿즈, 일상 속 브랜드 경험 극대화
어반아트가 굿즈를 만나면 생기는 일
예전에 거리 예술이 각광받던 시절을 떠올리면, 당시 길거리 벽화는 작가의 사회적 풍자와 시대 의식을 담은 언어였습니다. 갤러리에 가려면 입장료도 무섭고, 작품을 이해하려면 어디서부터 공부해야 할지 막막했습니다. 그런 면에서 길거리에서 누구나 공짜로 볼 수 있는 그래피티나 팝아트 벽화는 꽤 평등한 예술이었다고 생각합니다.
어반아트(Urban Art)란 그래피티·팝아트·스트리트 아트처럼 도시 공간과 서브컬처를 기반으로 성장한 예술 장르를 통칭합니다. 제가 직접 겪어보니, 이 어반아트의 감성이 굿즈와 결합했을 때 파급력이 전혀 다른 차원이 됩니다. 원화 한 점을 소유하기는 어렵지만, 그 작가의 시그니처가 새겨진 티셔츠나 스케이트보드 데크는 몇만 원이면 살 수 있으니까요.
이 지점에서 '아트토이(Art Toy)'라는 개념이 등장합니다. 아트토이란 예술가의 작품 세계를 담은 한정판 피규어나 조형물로, 단순한 장난감이 아닌 수집·투자 대상으로 인식되는 굿즈를 말합니다. 나이키, 슈프림 같은 스트리트 브랜드들이 어반 아티스트와 컬래버레이션해 한정판 굿즈를 출시하면 오픈런이 벌어지고, 리셀(resell) 시장에서 몇 배 프리미엄이 붙는 것도 같은 원리입니다. 유명 명화나 쉽게 접하기 힘든 작품을 굿즈에 녹여내 사람들의 소장 욕구를 자극하는 방식, 제가 보기엔 이게 어반아트가 굿즈 시장에 가져다준 가장 큰 변화입니다(출처: 서울경제).
물론 이러한 희소성(scarcity) 전략, 즉 일부러 수량을 제한해 소비자의 구매 욕구를 높이는 마케팅 기법이 가격 왜곡을 일으키는 문제도 있습니다. 팬 심리를 지나치게 이용한 과도한 상술이라는 비판도 있습니다. 저도 일부는 공감합니다. 그래도 예술이 갤러리 밖으로 나와 더 많은 사람 손에 닿게 됐다는 것만큼은 분명히 긍정적인 변화라고 봅니다.
굿즈 시장, 앞으로가 더 궁금한 이유
서울일러스트레이션페어(SIF)나 DDP(동대문디자인플라자)에서 열리는 굿즈 팝업 행사를 찾는 사람들의 줄을 보면, 이게 단순한 소비가 아니라 하나의 문화 축제라는 게 실감납니다. 서울국제불교박람회에서 선보인 'B-굿즈', 즉 불교 문화를 젊고 힙하게 재해석한 굿즈들이 수십만 명의 관람객을 끌었다는 사실도 제 예상을 완전히 벗어난 이야기였습니다. 굿즈의 영역이 종교·전통문화로까지 확장될 수 있다는 걸 보여준 사례입니다.
앞으로의 방향을 보면, 먼저 친환경 소재 굿즈가 필수 흐름으로 자리잡을 가능성이 높습니다. MZ세대의 환경 의식이 높아지면서 재생 플라스틱이나 생분해성 소재를 활용한 굿즈에 대한 수요가 커지고 있습니다. 무분별한 불량 굿즈로 인한 자원 낭비와 환경 파괴 문제는 시장 전체가 함께 풀어야 할 숙제입니다.
또 하나 눈에 띄는 것은 NFC(Near Field Communication) 기술을 활용한 디지털 연계형 굿즈입니다. NFC란 스마트폰을 갖다 대면 온라인 콘텐츠와 즉시 연결되는 근거리 무선 통신 기술로, 실물 굿즈에 디지털 경험을 더하는 방식으로 활용됩니다. 예를 들어 피규어에 NFC 칩을 심으면 해당 캐릭터의 독점 영상이나 NFT 인증서로 연결되는 식입니다. 제가 직접 이런 굿즈를 써봤는데, 솔직히 이건 예상 밖으로 신선한 경험이었습니다. 3D 프린팅을 활용한 소량 커스텀 제작 시장도 확대될 것으로 보입니다(출처: 문화체육관광부).
라면 회사의 굿즈 홍보 영상이 온라인에서 화제가 되던 장면도 생각납니다. 알게 모르게 우리 일상 곳곳에 굿즈는 이미 자리를 잡았습니다. 아이 어른 할 것 없이 좋아하는 '무언가'가 있는 사람이라면 누구든 굿즈 소비자가 될 수 있는 시대입니다.
자주 묻는 질문
Q. 굿즈가 단순 기념품이랑 뭐가 다른가요?
A. 일반적으로 기념품은 장소나 여행의 추억을 담은 물건이지만, 굿즈는 IP(지식재산권)를 가진 캐릭터·아티스트·브랜드의 팬심을 표현하고 소장하는 목적이 강합니다. 희소성이 더해지면 아트토이처럼 수집·투자 가치를 갖는 상품으로 인식되기도 합니다. 제가 직접 겪어보니, 딸아이에게 굿즈는 '좋아한다는 감정의 물질적 증거' 같은 의미였습니다.
Q. 한국 굿즈 시장 규모가 실제로 그렇게 큰가요?
A. 네, 국내 캐릭터 굿즈 관련 매출은 12조 원을 넘어선 것으로 집계되고 있습니다. 아이돌 팬덤뿐 아니라 식품·스포츠·전통문화 분야까지 굿즈 소비가 퍼지면서 시장이 빠르게 커진 결과입니다. 제 경험상 이 수치는 처음 봤을 때 상당히 놀라운 숫자였는데, 딸아이 방을 한번 돌아보면 그 이유가 느껴집니다.
Q. 어반아트 굿즈는 어디서 살 수 있나요?
A. 서울일러스트레이션페어(SIF)나 DDP(동대문디자인플라자)에서 열리는 팝업스토어가 대표적입니다. 작가가 직접 제작·판매하는 굿즈를 만날 수 있어 희소성도 높고 작품 배경도 들을 수 있습니다. 온라인으로는 작가 공식 스토어나 한정판 굿즈 플랫폼을 이용하는 방법이 있습니다.
Q. 굿즈 리셀이 문제가 되는 이유는 뭔가요?
A. 희소성(scarcity) 전략으로 수량을 의도적으로 제한한 한정판 굿즈가 오픈런을 유발하고, 이후 리셀 시장에서 원가의 몇 배에 거래되면서 가격 왜곡이 발생합니다. 정말 원하는 소비자가 제값에 구입하지 못하는 구조가 되는 것입니다. 팬 심리를 이용한 과도한 마케팅이라는 비판이 나오는 이유이기도 합니다.
결론
딸아이 방 정리를 하다가 시작된 굿즈 탐구가 이렇게 길어질 줄은 몰랐습니다. IP 기반 팬덤 소비, 어반아트와의 결합, 12조 원 시장, NFC 디지털 연계형 진화까지. 제가 시시한 장난감 정도로 여겼던 굿즈는 사실 예술과 문화와 기술이 교차하는 꽤 복잡한 세계였습니다.
물론 과도한 상술, 환경 파괴, 가격 왜곡 같은 문제는 분명히 짚어야 합니다. 그래도 갤러리 밖으로 나온 예술이 더 많은 사람들 손에 닿고, 한국 전통 자개 문양이 외국인 관광객의 손에 들려 세계로 퍼져나가는 장면은 꽤 좋아 보입니다. 관심이 생기셨다면 가까운 팝업 행사 하나 직접 가보시길 권합니다. 생각보다 훨씬 재미있습니다.